Kun suunnittellaan integroitu markkinointiviestinäkokonaisuus, lähtee suunnittelu tavoitellusta asiakkaasta käsin. Asiakkaalla tarkoitetaan tässä yhteydessä sitä henkilöä, joka tuotteen/palvelun ostaa. Mainonnan katsotaan vaikuttavan ihmisiin kognitiivisella, affektiivisella ja konatiivisella tasolla (Vuokko 2005).
Ihminen taas on suhteessa tuotteeseen jossakin omaksumisen vaiheessa. Omaksumisvaiheita on tutkittu paljon ja tässä on yksi esimerkki niistä:
- Tietoisuus
- Kiinnostus
- Arviointi
- Kokeilu ja
- Omaksuminen (Rogers 1983)
Matkalla ostopäätökseen ja kokemuksiin hankitusta tuotteesta/palvelusta, henkilö tulee siis käyneeksi nämä vaiheet läpi. Markkinointiviestinnällä voidaan vaikuttaa henkilöön kussakin vaiheessa.
Omaksumisvaiheisiin sopivia toimenpiteitä voi haarukoida seuraavan listan avulla:
- Tietoisuus: –> lehtimainonta, ulkomainonta, julkisuus
- Kiinnostus: –> lehtimainonta, internetmainonta, sähköpostimarkkinointi
- Arviointi: –> suorapostitus, lehtimainonta, internet-sivusto
- Kokeilu: –> puhelinmyynti
- Omaksuminen: –> myyntikäynti, asiakaspalvelu (Garber & Dotson 2002)
Lista on vain esimerkinomainen. Keinojen sopivuus tulee suunnitella aina tapauskohtaisesti.
* Garber, Lawrence L. Jr & Dotson, Michael 2002. A method for the selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes. Journal of Marketing Communication 8, 1-17.
