Markkinointiviestinnän tarkoitus…

Yritysten välisissä liikesuhteissa on usein kysymys suurista summista, ellei yksittäisen transaktion kohdalla, niin ainakin ajan myötä suhde muuttuu rahallakin mitaten arvokkaaksi. Tällainen suhde vaatii markkinointiviestinnältä tiettyjä ominaisuuksia, joihin kuuluu mm. ostajaosapuolen vaihtoehtojen tutkinnan ja ominaisuuksien vertailun tukeminen. Myös henkilökohtainen myyntityö on oleellinen osa tällaisia suhteita.

Johdanto

Tämä artikkeli käsittelee B2B-markkinointiviestinnän integraation lähtökohtia ja mahdollisuuksia. Artikkelin taustalla on pk-yritysten kasvava tarve tarkoituksenmukaiselle ja tuloksekkaalle markkinointiviestinnälle. B2B-markkinoinnissa asiakasnäkökulman tunnistaminen ja markkinoivan yrityksen palvelujen tarpeellisuuden osoittaminen on ensiarvoisen tärkeää. Tätä kautta päästään määrittelemään ne tavoitteet, mitä markkinointiviestinnällä on tarpeellista saada aikaan. Tavoitteita edistetään tarkoituksen mukaisilla toimenpiteillä sovitun ajanjakson aikana. Toimenpiteiden vaikutusten mittaaminen ja vertailu onnistuu, kun niitä tehdän pitkäjänteisesti samaa tavoitetta edistävien toimenpiteiden sarjana, eli tavoitteellisen markkinointiviestintäohjelman keinoin.

Asiakasnäkökulman tunnistaminen

Asiakas ei ole ryhmä. Markkinointiviestintää ei tehdä ryhmälle vaan henkilölle, jolla on jokin rooli markkinoitavan tuotteen hankintaprosessissa (Percy & Elliot 2005). B2B-markkinoinnissa hallitseva osuus on hankittavien tuotteiden ominaisuuksien vertailussa ja muussa tiedon hankinnassa ostoon liittyen. Tässä hankintaprosessin vaiheessa, kun tarve on jo olemassa, on tärkeää panostaa ostopäätöksen tekijään sekä henkilöön, joka mahdollisesti vaikuttaa päätöksen tekemiseen.

Päätöksen tekemiseen voivat vaikuttaa esimerkiksi tuotetta aikaisemmin käyttäneet henkilöt. Tämä tapauksessa, jossa yritykseen hankitaan tuotantolaittteita korvaamaan uusia tai lisäämään kapasiteettia. Käytönaikaiset kokemukset viitoittavat pitkälle sitä, mitä laitteen käyttäjä suosittelee hankittavaksi, mikäli tällä henkilöllä on mahdollisuus vaikuttaa päätöksentekoon.

Markkinointiviestinnän tavoitevaikutusten määritteleminen ja edistäminen

Pääasiallinen tavoite on saada tuote kaupaksi. Tilanteesta riippuu tapahtuuko se ensimmäistä kertaa vai jo toistuvasti. Reitti ostoon käy oppimisen ja hyväksynnän kautta. Päättäjän täytyy ensin tietää mitä on ostamassa voidakseen hyväksyä tai hylätä tuotteen (Percy & Elliot 2005).

Suurin osa oppismisajasta käytetään vaihtoehtojen etsintään ja niiden arviointiin. Liikumme tällöin mainonnan kognitiivisella ja affektiivisella vaikutustasolla (Vuokko 2005). Näillä tasoilla toivottuja vaikutuksia on perusteltua edistää esimerkiksi lehti-ilmoituksin sopivissa medioissa. Toinen mahdollinen viestintäkanava, jolla on samoja ominaisuuksia on nykypäivänä internet (Korpi 2007). Lisäksi on mahdollista tehdä myös suorapostituksia perinteisesti tai sähköpostilla, puhelinmyyntiä, henkilökohtaista myyntityötä ja messuja (Garber & Dotson, 2002).

Ostamisvaiheeseen päästäessä on henkilökohtainen myyntityö tärkeä markkinointiviestintäkeino. Tässä vaiheessa ostajalla saattaa olla vielä tarve tarkentaa joitain osa-alueita kaupan kohteesta. Myyjän tehtäväksi jää huolehtia siitä, että kauppa tulee omaan taskuun, eikä enää tässä vaiheessa siirry kilpailijalle.

Tällaisen kokonaisuuden hallitsemiseen tarvitaan koordinaatiota. Kokonaisuuteen liittyy kaksi toiminnan tasoa, toteuttaminen ja sisällön hallinta. Toteuttamiseen liittyy aineistojen ja aikataulujen hallintaa.

Sisällön tuottaminen markkinointiviestinnän tavoitevaikutuksia ja yrityksen liiketoiminnan tavoitteita edistäväksi kokonaisuudeksi on markkinointiviestinnän integrointia. Kun markkinointiviestintä hoidetaan pitkäjänteisesti toisiinsa liittyvien projektien sarjana puhutaan tavoitteellisesta markkinointiviestintäohjelmasta.

Markkinointiviestinnän seuranta, raportointi ja jatkuva ylläpito

Tavoitteellista markkinointiviestintäohjelmaa toteutettaessa viestintäkokonaisuus on jatkuvan seurannan alla. Markkinointiviestintäohjelmaa seurataan sopivilla mittareilla ja myyjien tuomalla kenttäpalautteella. Seuranta mahdollistaa ohjelman ylläpidon ja hienosäädön.

Markkinointiviestintää seuraamalla ja hienosäätämällä saadaan vertailutietoa eri toimenpiteistä ja niiden toimivuudesta kunkin yrityksen tapauksessa. Seurannan tulokset antavat myös pohjaa jatkotoimenpiteille, jolloin ohjelmaa voidaan tehostaa kohdistamalla resursseja suurimman tuoton tuoneisiin toimenpiteisiin (Schultz & Schultz, 2003).

Yhteenveto

Yhteenvetona voidaan todeta, että tekemällä markkinointiviestintää pitkäjänteisesti, voidaan saavuttaa parempia tuloksia, kuin tekemällä kertaluontoisia toimenpiteitä. Lisäksi on oleellista, että kaikki markkinointiviestintäkanavat – mainonta, julkisuus, menekin edistäminen ja henkilökohtainen myyntityö – pelaavat samaan pussiin. Jotta kaikki nämä osa-alueet saadaan koordinoitua tavoitteelliseksi ja tuloksekkaaksi toiminnaksi on mahdollista käyttää asiantuntijaa hoitamaan kokonaisuutta yrityksen tavoitteita tukevasti.

LÄHTEET

Garber, Lawrence L. Jr & Dotson, Michael 2002. A method for the selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes. Journal of Marketing Communication 8, 1-17.

Korpi, Teemu 2007. Strateginen markkinointiviestintä – mahdollisuudet ja työskentelytavat. Opinnäytetyö, Tampereen ammattikorkeakoulu.

Percy, Larry & Elliot, Richard 2005. Strategic advertising management. New York: Oxford
OSTA TÄMÄ KIRJA!

Schultz, Don & Schultz, Heidi 2003. IMC – The Next Generation, Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications. New York: McGraw-Hill.
OSTA TÄMÄ KIRJA!

Vuokko, Pirjo 2003. Markkinointiviestintä merkitys, vaikutus ja keinot. Helsinki: WSOY
OSTA TÄMÄ KIRJA!

Tags: B2B, Markkinointiviestintä, tavoitevaikutus

This entry was posted on Thursday, January 3rd, 2008 at 11:27 and is filed under B2B-markkinointi, Integrointi. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.