Markkinointiviestintä kokonaisuutena on yksi tärkeimmistä toiminnoista millä vaikutetaan yrityksen menestymiseen. Markkinointiviestintä on myös kokonaisuus, joka yrityksissä on usein vailla huomiota. Myös markkinointiviestinnän ammattilaisten, mainostoimistojen, toiminta on kaukana suomalaisen pk-yrityksen tarpeista. On olemassa tapa, jolla näiden kahden toimijan yhteistyötä voidaan tehostaa. Väliin tarvitaan osapuolia lähentävä prosessi. Tällä prosessilla kaadetaan monta aitaa pk-yrityksen ja mainostoimiston suhteen tieltä.
Johdanto
Tässä artikkelissa käsitellään asiakasyrityksen ja mainostoimiston väliseen suhteeseen vaikuttavia tekijöitä, joilla yhteistyötä näiden kahden toimijan välillä voidaan parantaa. Artikkelin taustalla on kirjoittajan kokemus mainostoimistoalalta ja siellä esiin tulleista ongelmista asiakassuhteissa. Molemmilla osapuolilla on odotuksia yhteistyöstä ja usein ne eivät kohtaa. Mainosalan yleisiin toimintamalleihin ja ansaintalogiikkaan liittyvien ongelmien pohjalta syntyi tarve luoda toimintatapa, jolla suhteen karikot voitaisiin välttää. Toimintatapa parantaa mainostoimiston ymmärtämystä kulloisenkin asiakkaan liiketoiminnasta ja näin edesauttaa hedelmällisen yhteistyön syntymistä ja syventymistä. Myös mainosalalle tyypilliset työmäärä- ja kassavirtaongelmat mainostoimiston näkökulmasta ratkeaa osin kyseisellä toimintatavalla. Toimintatavan tuloksena toimijoille syntyy yhteinen ymmärrys markkinointiviestinnän tavoitteesta ja tarkoituksesta asiakasyrityksen nimenomaisessa tapauksessa.
Asiakasyrityksen liiketoiminnan tunteminen yhteistyön onnistumisen edellytyksenä
Jotta asiakasyritys pitäisi tarpeellisena käyttää mainostoimistoa tai muuta markkinointiviestinnän ammattilaista, tulisi yritykselle osoittaa selkeitä etuja yhteistyöstä mainostoimiston kanssa. Päällimmäisenä näistä eduista nousee esiin myynnin kasvattaminen, joka näkyy liikevaihdossa, mutta toivottavasti myös tuloksessa. Yrityksen intresseissä on siis myynnin tehostaminen.
Mainostoimisto on palveluyritys, jonka menestys riippuu siitä miten se toimii asiakkaidensa kanssa. Tähän mennessä on esitetty hyvin vähän keinoja mainonnan tulosten mittaamiselle ja 69 % pk-yrityksistä ei sitä myöskään millään tasolla tee (Kauppalehti, 22.3.2007). Mainostoimiston palvelujen tuottavuus asiakasyritykselle ei ole merkittävä mittari yhteistyön hedelmällisyyden kuvaajana. Tämä siis käytäntönä ympäristössä, jossa suhteet mainostoimiston ja asiakasyrityksen ovat välillä vakiintuneet.
Toimintatavat eivät siis kohtaa. Mainostoimistopalveluja myytäessä yritykselle, joka ei ole aikaisemmin toiminut mainostoimiston kanssa, ei yleensä pystytä osoittamaan mitään taloudellista etua ostajaehdokkaalle (Nieminen 29.11.2004). Mainostoimisto keskittyy asiakasreferenssiensä esittelyyn, heille tehtyjen visuaalisten elementtien kautta ja palvelulupaukset ovat keskenään hyvin samanlaisia, kuten asiakaslähtöisyys, nopeus, kaikki yhdestä osoitteesta jne. Mainostoimiston uusasiakashankinta on siis hyvin vaikeaa tällaisessa yhtälössä, kuten on myös asiakasyrityksen lähteminen mukaan yhteistyöhön, jonka etua ei ole pystytty osoittamaan.
Potentiaali
Suuri osa suomalaisista yrityksistä ei käytä lainkaan mainostoimistoa tai muuta ammattimaista markkinointiviestintäpalvelua (Helsingin Sanomat 26.4.2005). Tästä pääsemme yhteen seikkaan, missä piilee äärimmäinen potentiaali mainostoimistoille ja asiakasyrityksille sekä mahdollisille muille toimijoille, nimittäin uusien yritysten saaminen ammattimaisten mainostoimistopalvelujen piiriin.
Jos suomalaisista pk-yrityksistä saataisiin esimerkiksi tuhat uutta mainostoimistopalvelujen tai vastaavien palvelujen käyttäjää vuosittain, tarkoittaisi se 10 miljoonan liikevaihtoa markkinointiviestinnän ammattimaisille hoitajille. Tuo 10 000 euron panostus minkä pk-yritys laittaisi markkinointiviestintään, toisi kasvaneena myyntinä ainakin itsensä takaisin ja parhaassa tapauksessa moninkertaisesti. Tällöin koko suomen pk-yritysten, mainostoimistot mukaan lukien, liikevaihto kasvaisi 15 miljoonaa euroa vuosittain. Vielä, kun tiedetään, että mainosalan markkinoista yli 90 % on pääkaupunkiseudulla, olisi nämä uudet markkinointiviestintäpalvelujen käyttäjät todennäköisesti muualta suomesta. Toiseksi suurimmat talousalueet suomessa ovat Pirkanmaa ja Varsinais-Suomi (Tilastokeskus 2006).
Jos ajatellaan siis, että 1000 uutta yritystä tulee vuoden aikana markkinointiviestintäpalvelujen piiriin ja ne käyttävät kukin 10 000 euroa vuodessa markkinointiviestintään ja puolet yrityksistä saisi panoksen kaksinkertaisesti takaisin, pääsemme lukuun 15 miljoonaa euroa. Tästä summasta pieni osa, esimerkiksi 10 %, menee pääkaupunkiseudulle loppujen jakautuessa muualle Suomeen. Pirkanmaa ja Varsinais-Suomi ovat talousalueina lähes saman kokoiset. Sijoitamme puolet jäljelle jääneestä summasta näille talousalueille, 3 374 000 euroa kumpaankin. Pirkanmaan potentiaali on siis yli kolme miljoonaa liikevaihtoeuroa, jos 225 yritystä saadaan markkinointiviestintäpalvelujen piiriin.
Keinot
Uusien pk-yritysten tuominen markkinointiviestintäpalvelujen piiriin vaatii ainakin kaksi asiaa. Palvelulla täytyy olla yritykselle taloudellista hyötyä ja toiseksi markkinointiviestintäammattilaisen täytyy tuntea asiakasyrityksensä sekä sen toimiala. Nämä kaksi asiaa voidaan yhdistää kokonaisuudeksi, jolla sekä asiakasyritys, että mainostoimisto saavat oman hyötynsä maksimoitua (Korpi 2007). Nämä seikat tulee tehdä selväksi myyntitilanteessa, kun mainostoimisto etsii uusia asiakkaita ja on päässyt keskusteluun yrityksen kanssa, joka ei ole aikaisemmin käyttänyt mainostoimistoa.
Ensinnäkin mainostoimiston täytyy luvata, että heidän palveluja käyttämällä yrityksen liikevaihto kasvaa. Toiseksi esitellään prosessi, jota käyttämällä pystytään luomaan sellaisia markkinointiviestintätoimenpiteitä, joilla todellakin on vaikutusta. Prosessissa tärkeäksi tekijäksi muodostuu yhteinen näkemys siitä mitä markkinointiviestinnällä voidaan saavuttaa ja mitä sillä tulisi saavuttaa.
Prosessin aikana kerätään asiakasyrityksen liiketoiminnasta relevanttia tietoa, jonka avulla voidaan tunnistaa vahvuuksia ja kehittämiskohteita. Osa näistä vahvuuksista ja kehittämiskohteista ovat sellaisia, että niihin voidaan suoraan vaikuttaa markkinointiviestinnällä, osaan välillisesti (Rope 2003, 156–197).
Tämän tiedon pohjalta mainostoimisto ja asiakasyritys pystyvät luomaan yhteisen näkemyksen tavoitteista ja nykytilanteesta. Yhdessä asiaa prosessoiden mainostoimisto ja asiakasyritys sitoutuvat tavoitteisiin sekä markkinointiviestinnän tekemiseen syvemmin ja koko asia saa uudenlaisen merkityksen yrityksen toiminnassa.
Asiakasyrityksen liiketoiminnan tavoitteiden tukeminen tarkoituksenmukaisella markkinointiviestintäkokonaisuudella
Suurimmat tuottoprosentit saadaan aikaan aloilla, joilla myydään kohtalaisen arvokkaita tuotteita. Esimerkiksi 1000 euron suorapostituksella saadaan aikaan kaksi uutta ostoa keskioston ollessa esimerkiksi 3000 euroa. Tällaiset kaupat vaativat yleensä henkilökohtaista myyntityötä toteutuakseen (Vuokko 2003, 171–187) ja monet yrityksen toimivat myyntihenkilöiden voimin. Tämän artikkelin alussa tuli esiin seikka, ettei markkinointiviestintä kokonaisuutena ole kovin hyvin hoidettu asia keskimääräisessä pk-yrityksessä. Kuitenkin henkilökohtainen myyntityö on yksi osa markkinointiviestintää menekinedistämisen, mainonnan ja suhdetoiminnan ohella (Vuokko 2003, 149).
Tuomalla myyntipäälliköiden ja muiden myyntityötä tekevien toiminta saman otsikon alle mainonnan kanssa saadaan toimiva yhteys pk-yritystä kiinnostavaan kokonaisuuteen. Markkinointiviestinnän tarkoituksena on helpottaa myyjän työtä esimerkiksi ”lämmittämällä” asiakasta ennen myyntikäyntiä sekä generoimalla kysyntää asiakassegmentistä yritykseen päin.
Näistä lähtökohdista pystytään luomaan tavoitteellinen markkinointiviestintäohjelma, jossa tavoitteellinen tarkoittaa sitä, että toiminnalla on jokin sovittu tavoite ja ohjelma tarkoittaa samaan tavoitteeseen pyrkivien markkinointiviestintäprojektien yhdistelmää tietyllä ajanjaksolla.
Kun laaditaan tällainen tavoitteellinen ohjelma, pystytään myös sen tuloksia seuraamaan. Myyjät saavat kentältä palautetta markkinointiviestintätoimenpiteistä ja tuovat ne palautekeskusteluun. Palautteen avulla voidaan korjata seuraavia toimenpiteitä tarvittaessa. Myös selkeän myyntitavoitteen määrittäminen ohjelman tavoitteeksi, voidaan sen toteutumista seurata ja vertailla eri vaiheissa markkinointiviestintäohjelmaa (Schultz & Schultz 2003, 283).
Näin toimittaessa saamme linkin pk-yrityksen normaaliin ja arvostettuun toimintaan eli myyntityöhön, saamme linkin myös yritystä kiinnostavaan myynnin lisäykseen. Lisäksi prosessissa saavutettu ymmärrys toiminnan tavoitteista sekä mainostoimiston saama tieto asiakasyrityksestä, auttaa mainostoimistoa tekemään työnsä paremmin, ennustettavammin ja tehokkaammin.
Markkinointiviestinnän toimivuuden seuranta, raportointi ja hienosäätö
Markkinointiviestintäohjelmaa toteutettaessa on tärkeää, että sovitut tavoitteet ja toimintatavat pidetään mielessä ja niitä seurataan. Tavoitteelliseen markkinointiviestintäohjelmaan liittyy kiinteästi seuranta ja raportointi. Tavoitteiden mukaan ohjelmaan on laadittava seurattavat mittarit. Mittareihin liittyvää tietoa saadaan myyntikäyntien yhteydessä myyjien kautta. Myös mahdolliset yritykseen päin tulevat kyselyt ja muut kontaktit on seurattava. Yksi seurattava osa-alue on myös yrityksen internetsivuille generoitunut liikenne.
Myyjien kautta saatu palaute kentältä, mittareiden osoittamat muutokset sekä myynnin tavoitteiden saavuttamiset ovat asioita, jotka voidaan vetää yhteen esimerkiksi viikoittain. Yhteenvedon pohjalta voidaan ohjelmaan tehdä muutoksia, mikäli se katsotaan tarpeelliseksi. Näin voidaan seurata ja verrata eri toimenpiteiden vaikuttavuutta ja saada lisää tietoa seuraavien markkinointiviestintätoimenpiteiden suunnittelun pohjaksi (Schultz & Schultz 2003, 281).
Yhteenveto
Lopuksi voidaan todeta, että avaimet tuottavaan mainostoimistosuhteeseen ovat olemassa. Mainostoimistojen tulee vain oppia suhteuttamaan omat palvelunsa pk-yritysten tarpeisiin. Toisaalta asiakasyritysten tulee vaatia mainostoimistolta relevantteja palveluja heidän tarpeisiinsa. Jotta osapuolien tarpeet kohtaisivat, on yhteistyö tarpeen prosessoida keskinäiseen toimintaan tutustumisen kautta yhteisesti ymmärrettyihin tavoitteisiin ja toimenpiteisiin. Tärkeää on perustaa yhteistyö tuloksen tekemiselle ja vakuuttaa asiakasosapuoli markkinointiviestinnän vaikutuslogiikasta heidän toimintakentässään. Yhteistyön edetessä markkinointiviestintää seuraamalla saadaan todistuspohjaa toiminnan järkevyydestä. Tällaisella tuotteenomaisella konseptilla lähestyttäessä asiakasyritystä on mainostoimisto vahvoille verrattuna keskimääräisiin kilpailijoihinsa, joiden toiminta ei välttämättä perustu määriteltyihin toimintatapoihin.
LÄHTEET
Helsingin Sanomat 26.4.2005. Puolet pk-yrityksistä ei tarvitse mainontaa, B3
Kauppalehti 22.3.2007. Grey-Pro selvitti pk-yritysten markkinointiviestintää, 14.
Korpi, Teemu 2007. Strateginen markkinointiviestintä – mahdollisuudet ja työskentelytavat. Opinnäytetyö, Tampereen ammattikorkeakoulu.
Nieminen, Petri 2004. Mainosala ei näe metsää puilta. [online][viitattu 3.12.2007]. http://mediaviikko.fi/artikkeli/93/petri-nieminen-mainosala-ei-näe-metsää-puilta
Rope, Timo 2003. Johdon markkinointiratkaisut – strateginen markkinointi. Helsinki: WSOY
OSTA TÄMÄ KIRJA!
Schultz, Don & Schultz, Heidi 2003. IMC – The Next Generation, Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications. New York: McGraw-Hill.
OSTA TÄMÄ KIRJA!
Tilastokeskus 2006. Yritysrekisterin vuositilasto.
Vihma, Päivi 2002. Mainostoimistojen imagoselvitys jatkuu Vaikka alin aidan vitsas. [online][viitattu 8.8.2007]. http://www.talouselama.fi/doc.te?f_id=297313
Vuokko, Pirjo 2003. Markkinointiviestintä merkitys, vaikutus ja keinot. Helsinki: WSOY
OSTA TÄMÄ KIRJA!
Tags: integroitu, Markkinointiviestintä
There are so many web-sites like this! Nothing special and nothing original! I will never come back here
Thanks for stopping by anyway!